Den minskade konsumtionen av dagstidningar ska inte tillskrivas internet. Det är inte internet som gör att folk läser mindre dagstidning än tidigare. Det är vårt jäktiga liv som kör över dagstidningen. Detta enligt en skotsk mediekonsult vid namn Jim Chisholm som talade vid en mediekonferens i Bangkok i sommar. Chisholm menade att trots att allt flera läser sina nyheter via webben är det inte de snabba nyheterna som äter papperstidningsläsandet utan det att vi nuförtiden fyller vår fritid med så många aktiviteter att vi helt enkelt inte har tid för papperstidningen. Det här syns också i upplageutvecklingen i Finland. Tappet var stort redan innan alla nyhetssajter på internet.

Att välja bort dagstidningen och fylla tiden med andra aktiviteter är kanske inte ett medvetet beslut för alla, men när man är allt mer jäktad så nöjer man sig lätt med snabba nyheter på webben eller med att bara lyssna på nyheterna på radion eller tv. Man nöjer sig med mindre. Det är inte samma sak att läsa en tidning som att skumma igenom webbnyheter. Visst finns det mycket innehåll på webben, men (de allra flesta) konsumenterna har inte tagit det till sig. Skulle nyheterna på internet vara ett fullvärdigt substitut för papperstidningen så skulle konsumtionsmönstren också vara liknande. Men det är det inte. De flesta som läser en papperstidning läser den i 20-30 minuter och läser minst hälften av innehållet, många läser så gott som allt. På webben är skummar många bara igenom första sidan på webbsajten och de som läser ”mycket” läser några artiklar.

Webben fyller ett helt annat behov än dagstidningen, webben ger de snabba nyheterna medan dagstidningen är den som samlar det som är viktigt och lägger det i ett sammanhang. Fast det här visste vi ju redan. Frågan ur ett mer samhälleligt perspektiv är om samhället mår bra av att individerna väljer bort förklaringen och bara nöjer sig med rubriker. För samhället är det viktigt att medborgarna är tillräckligt välinformerade för att kunna bilda sig uppfattningar om aktuella ämnen.  För mediehusen, som i de flesta fall är ute efter ekonomisk vinning, är det egentligen egalt om läsarna läser en papperstidning eller om de läser innehållet på webben eller på en surfplatta eller någon annan framtida plattform. Det viktiga är att läsarna läser. Och att de engagerar sig tillräckligt med innehållet för att vilja betala för det och för att attrahera annonsörer.

Att lägga ut fler artiklar på webben är inte allena saliggörande. Trots att det finns en hel del innehåll på webbsidorna redan idag läses det inte närmelsevis lika mycket som innehållet i papperstidningar. Vad ska mediehusen då göra för att få läsarna att läsa mera igen? Engagera läsarna. Engagera läsarna oberoende av vilken plattform läsaren väljer att läsa sitt innehåll på.  Mediehusen måste bevisa för läsaren att de är relevanta för honom/henne, att det lönar sig för honom/henne att lägga en kvart till om dagen på medieinnehåll av hög kvalitet. Mediehusen måste lära känna sina läsare och sin målgrupp bättre. Vad är viktigt för dem? Vad vill de att vi skriver om? När och hur vill de läsa innehållet? Hur ska det presenteras? Speciellt viktigt är det att hålla koll på de personer som hör till målgruppen men valt att inte läsa mediehusets produkter. Varför läser de inte? Vad gör de i stället? Det kan ibland handla om att skapa nya produkter, men det kan också handla om att tydliggöra nyttan med de produkter som finns.

Att vinna tillbaka tiden som i dagsläget läggs på annat är ingen lätt match. Att bevisa åt någon som tidigare valt bort en produkt att produkten nog är värd en chans till är inte heller lätt. Eller att skapa helt nya konsumtionsmönster på webben. Men ska mediehusen överleva är det just det de måste göra.