Att mediebranschen befinner sig i ett brytningsskede har väl inte undgått någon. Förutom då möjligtvis dem som jobbar med branschens marknadsundersökningar. Alltför mycket görs ”som vi alltid ha gjort” och inget vill man ändra på ”för då bryter vi trendinformationen”.

Att tro att vi kan dra alla finländare, eller alla som läser en viss tidning, över en kam är absurt. Det tror jag vem som helst som någon gång funderat på sitt eget mediebeteende och sin kompis dito inser. Vi har alla olika vanor och utgör ingen grå massa som likt en fårskock håller ihop hela tiden. Ändå har mediebranschen länge lidit av dåliga undersökningar. Speciellt gäller det här de branschspecifika mastodontundersökningarna som försöker sammanfatta den finska mediekonsumentens läsarvanor i enkla medeltal och procentar. Genom att blint lyssna på vad ”genomsnittsläsaren” tycker så gör vi oss själva en björntjänst. Vi kan inte utveckla en tidning på basen av vad genomsnittet tycker, det blir för lamt. Och inte kan vi engagera annonsörerna heller med var genomsnittsläsaren konsumerar. För i genomsnittet drunknar individen.

De enskilda mediebolagen gör naturligtvis undersökningar inom sitt eget intresseområde. Somliga bolag undersöker mera, andra mindre. Ju lokalare en tidning är dess närmare läsaren står den och har åtminstone förutsättningar för känna sitt lokalsamhälle på pulsen ”live”. Då behövs inte omfattande undersökningar. De större tidningshusen däremot håller sig med researchers, sådana som jag, som jobbar med att känna läsarna på pulsen i olika frågor. Andelen researchers inom tidningsbranschen skulle gärna få vara större och samarbetet med de universitet som har med journalistik och media att göra bättre. Just nu samarbetar vi med Aalto-universitetets Konstindustriella Högskola, men rum för mer samarbete finns nog. Det är bara smart att knyta ”tung” forskning inom branschen till tidningarna, att utnyttja varandras sakkunskap – den ena kan det i teorin, den andra i praktiken. Och jag är övertygad om att det skulle öppna mångas ögon för den kvasi-undersökning som florerar inom vår bransch.

Men nu spirar mitt hopp. Dels har vår mastodontundersökning nummer ett, Kansallinen Mediatutkimus, KMT, äntligen bantats ner till något mer lätthanterligt (läs: i praktiken finns inget annat än läsarantalsprognosen kvar), dels ser det ut som om det vid årsskiftet kör igång ett Next Media –projekt med sikte på att ta reda på vilken roll olika medieprodukter/tjänster spelar hos mediekonsumenten, vilka motiv som spelar in vid valet av medier och vilka olika typer av mediekonsumenter det finns. Ett av de konkreta målen är att förnya branschens undersökningar. Strålande säger jag – inte en dag för tidigt!